Phá vỡ thế độc tôn của các "gã khổng lồ" ngành làm đẹp

Alicorp: Một thương hiệu Peru mới đã vượt qua mọi nghịch cảnh như thế nào — bằng thiết kế.

Những con số ấn tượng:

• 7,5%: Thị phần của Amarás trong ngành chăm sóc tóc tại Peru chỉ sau 3 tháng ra mắt — một mục tiêu mà Alicorp vốn đặt ra cho năm thứ 3.

• Hơn 7 triệu lượt xem tự nhiên và hơn 300 video người hâm mộ tự thực hiện: Được tạo ra trên TikTok trong chiến dịch ra mắt thương hiệu.

Chăm sóc cá nhân là một trong những thị trường lợi nhuận nhất tại Peru. Dự kiến đạt doanh thu 1,69 tỷ USD vào năm 2025, đây là ngành có tốc độ tăng trưởng lớn nhất trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh (CPG). Cho đến nay, danh mục chăm sóc tóc của quốc gia này vẫn bị thống trị bởi các "gã khổng lồ" đa quốc gia như P&G, Unilever và L’Oréal.

Alicorp là một trong những tập đoàn CPG lớn nhất Mỹ Latinh (LATAM). Tuy nhiên, bất chấp những thành công rực rỡ trong lĩnh vực thực phẩm và chăm sóc gia đình, Alicorp đã từng chật vật và thất bại hai lần khi cố gắng thâm nhập vào thị trường chăm sóc cá nhân đầy cạnh tranh nhưng cũng rất béo bở này. Sau cuộc hợp tác chuyển đổi kéo dài nhiều năm với IDEO, Alicorp đã đối đầu với các "ông lớn" một lần nữa. Và lần này, họ đã thắng.

"Amarás là sự đổi mới quan trọng nhất của Alicorp trong thập kỷ qua. Chúng tôi tự hào khi được hợp tác với IDEO để thiết kế một thương hiệu đột phá, đại diện cho và trao quyền cho phụ nữ Peru." — Alvaro Rojas, Giám đốc Tiếp thị (CMO), Alicorp

Thách thức

Alicorp đã ra mắt thành công nhiều dòng sản phẩm mở rộng trong danh mục thực phẩm và chăm sóc nhà cửa, nhưng lại không thể thâm nhập vào thị trường sản phẩm chăm sóc tóc trị giá 340 triệu USD tại quê nhà Peru.

Các tập đoàn CPG đa quốc gia thường rất giỏi trong việc tạo ra các sản phẩm đại trà phổ biến cho các quốc gia lớn. Khi thâm nhập vào các quốc gia nhỏ hơn như Peru, họ thường đưa nguyên thương hiệu của mình lên kệ hàng mà bỏ qua bước thử nghiệm sản phẩm với người tiêu dùng địa phương, chủ yếu dựa vào mức độ nhận diện thương hiệu để thúc đẩy doanh số.

Sự thiếu sót này đã mang lại cho Alicorp và IDEO một cơ hội: đảo ngược quy trình và mời những phụ nữ trẻ Peru cùng làm việc với họ để tạo ra một thương hiệu chăm sóc tóc mới từ con số không. Trong hành trình chuyển đổi kéo dài 4 năm, IDEO đã làm việc chặt chẽ với Alicorp, áp dụng phương pháp "học đi đôi với hành" để nuôi dưỡng văn hóa đổi mới, ra mắt thương hiệu mới và thúc đẩy sự tăng trưởng của công ty thông qua thiết kế lấy người tiêu dùng làm trung tâm.

Cách tiếp cận

Sự hợp tác bắt đầu bằng một chuyến đi tìm cảm hứng cách xa 10.000 dặm tới Seoul, Hàn Quốc — tâm điểm của các xu hướng làm đẹp toàn cầu. Để mở rộng tư duy, đội ngũ Alicorp/IDEO đã trải nghiệm phong cách K-Pop và khám phá các trải nghiệm làm đẹp tiên tiến khác. Họ bị truyền cảm hứng bởi sự tập trung kiên định của thị trường Hàn Quốc trong việc đáp ứng nhu cầu chăm sóc tóc và da đặc thù của phụ nữ Hàn.

Trở lại Peru, đội ngũ đã thực hiện nhiều đợt phỏng vấn chuyên sâu với phụ nữ trẻ, thanh thiếu niên, những người có tầm ảnh hưởng về làm đẹp và các chuyên gia trên khắp cả nước. Họ tìm hiểu về mục tiêu làm đẹp, thói quen chăm sóc cá nhân và cấu trúc tóc "mixto" (tóc hỗn hợp). Họ được nghe về nỗi vất vả của phụ nữ với thời tiết vùng miền — sự khô hạn khắc nghiệt của vùng Andes đối lập với độ ẩm của Lima và nguồn nước cứng của thành phố.

Nghiên cứu cho thấy phụ nữ Peru mong muốn các sản phẩm tự nhiên có hiệu quả mạnh mẽ, không gây hại cho tóc và tôn vinh những nét độc đáo riêng của họ. Họ muốn một thương hiệu trò chuyện với họ một cách chân thành và xác thực; một thương hiệu đại diện và trao quyền cho họ; một thương hiệu không hứa hão, không gây thất vọng, hay áp đặt các tiêu chuẩn cái đẹp kiểu Châu Âu và Mỹ vốn không phù hợp với phụ nữ Mỹ Latinh như các công ty đa quốc gia thường làm.

Với những thông tin chuyên sâu này, đội ngũ Alicorp/IDEO đã phát triển các nguyên mẫu thương hiệu hữu hình để phụ nữ phản hồi trong các vòng nghiên cứu người dùng tiếp theo, bao gồm cả một cửa hàng trải nghiệm (pop-up store) tại Lima. Đội ngũ đã chia sẻ nhiều loại kiểu dáng chai, hỗn hợp thành phần và các lựa chọn định vị thương hiệu. Tính cách của thương hiệu mới nên là một người ủng hộ nữ quyền thẳng thắn hay là một cô bạn thân? Thuần tự nhiên hay tinh tế? Các chu kỳ phản hồi lặp đi lặp lại này đã định hình mọi thứ từ chiến lược thương hiệu, đề xuất thành phần đến danh mục sản phẩm, đặt tên thương hiệu và sản phẩm, chiến lược ra mắt và các hoạt động kích hoạt kỹ thuật số.

Kết quả

Thiết kế cuối cùng, Amarás (nghĩa là "Bạn sẽ yêu"), là một dòng sản phẩm chăm sóc cá nhân lấy nhu cầu và khát vọng của phụ nữ Peru làm trung tâm. Lên kệ vào năm 2022, các sản phẩm dầu gội và dầu xả của hãng sử dụng các thành phần đa dạng sinh học địa phương như xoài, hạt mắc ca và quả tầm bóp (goldenberries), giúp giải quyết các nhu cầu cụ thể về cấu trúc tóc của phụ nữ Mỹ Latinh và thực tế khí hậu của vùng Andes.

Chiến dịch ra mắt thương hiệu bao gồm quảng cáo trên TV và báo chí với sự góp mặt của các người mẫu Peru từ mọi vùng miền, cũng như các bức tranh tường được đặt hàng để tôn vinh vẻ đẹp địa phương bởi các nghệ sĩ trên khắp Peru. Đáng chú ý nhất, thương hiệu chăm sóc tóc đậm chất Peru này đã trở thành một hiện tượng trên TikTok, thu hút hơn 7 triệu lượt xem tự nhiên và hơn 300 video lan truyền từ những người hâm mộ mới nhiệt tình.

Ba tháng sau khi ra mắt, Amarás đã chiếm lĩnh 7,5% thị phần trong gian hàng chăm sóc cá nhân — một mục tiêu đáng kinh ngạc mà ban đầu họ dự định cho năm thứ ba. Kể từ đó, Alicorp tiếp tục mở rộng năng lực sáng tạo, thiết kế các sản phẩm chăm sóc cá nhân phù hợp với nhu cầu văn hóa và làm đẹp của người tiêu dùng Mỹ Latinh.